江苏自学考试旅游市场营销教材大纲

旅游市场营销的内容及步骤

南京师范大学编 （高纲号 0475）。

一、课程性质与设计目的的要求

二、课程内容和考核目标

第一章 绪论

1、学习目的和要求

了解旅游市场营销学的产生、发展、研究对象、研究内容等相关内容,为以后的学习打下基础。

2、课程内容

第一节 市场营销学概述。

一、市场营销学的概念

二、市场营销学的产生和发展

三、我国市场营销学在实践中运用的局限。

四、市场营销学与我国旅游业

第二节 旅游市场营销学概述。

一、旅游市场营销的特点

二、旅游市场营销学的研究对象

三、旅游市场营销学的研究内容

四、旅游市场营销学的研究方法

3、考核知识点

旅游市场营销学的产生和发展,阐述了旅游市场营销学的概念,论述了旅游市场营销学的研究对象和研究方法,本章对旅游市场营销学的发展历史作了简单的介绍。

4、考核要求

（1）识记：市场营销学、旅游市场营销学。

旅游市场营销的特点,（2）领会：旅游市场营销学的产生和发展阶段,旅游市场营销学的研究对象与研究方法。

第二章 旅游市场营销环境。

1、学习目的和要求

了解旅游市场营销环境对旅游市场营销活动的意义,旅游市场营销环境和旅游企业营销管理的概念,了解旅游市场营销环境的特点、重要性以及对旅游营销环境的应变策略,能正确理解旅游市场,通过本章的学习。

2、课程内容

第一节 市场与旅游市场。

一、市场的概念

二、旅游市场

第二节 旅游市场营销环境概述。

一、旅游市场营销环境的概念及特点

二、分析旅游市场营销环境的重要性

第三节 旅游市场营销环境分析。

一、旅游市场宏观环境和微观环境分析。

二、旅游市场营销环境分析方法和应变对策。

三、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境。

3、考核知识点

本章通过对旅游市场营销环境的介绍,阐述了旅游市场营销环境的特点、重要性及旅游市场营销环境的分析方法和应变对策。

4、考核要求

（1）识记：市场、旅游市场、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境。

（2）领会：旅游市场营销环境的特点。

旅游市场营销环境的构成分析。

（3）应用：掌握旅游市场营销环境分析方法和应变策略掌握旅游企业营销管理。

第三章 旅游市场调查和市场预测。

1、目的和要求

理解旅游市场调查和市场预测的基本理论及应用,掌握旅游市场调查和市场预测的程序和方法,要求学生掌握旅游市场的基本内容及其影响因素,通过本章学习。

2、课程内容

第一节 旅游市场调查。

一、旅游市场调查概述

二、旅游市场调查的内容与类型

三、旅游市场调查的程序和方法

第二节 旅游市场预测。

一、市场预测的概念

二、旅游市场预测的内容与步骤

3、考核知识点

本章通过对旅游市场调查和预测的阐述,分析了旅游市场规律,论述了旅游企业市场调查与预测的方法。

4、考核要求

（1）识记：旅游市场、市场预测、旅游市场调查。

（2）领会：旅游市场调查的内容、旅游市场调查的分类、市场预测的内容、旅游市场调查与预测的必要性。

（3）应用：旅游调查方案设计。

旅游问卷技术

第四章 旅游消费需求与购买行为。

1、学习目的与要求

理解旅游消费的概念和特点、旅游消费的分类、旅游需求的特点、旅游消费行为理论、了解旅游消费城求与购买行为研究对旅游企业的经营者的意义。

2、课程内容

第一节 旅游消费需求的特征。

一、旅游消费需求的意义

二、旅游消费需求的分类

三、旅游消费需求的特征

第二节 旅游产品购买行为分析。

一、分析消费需求及购买行为

二、影响旅游消费需求及购买行为的因素。

三、购买角色与购买决策分析

四、消费者的购买过程分析

3、考核知识点

旅游消费需求

旅游消费分类

旅游消费需求特征

旅游消费购买行为理论。

4、考核要求

（1）识记：旅游消费需求、旅游消费的分类、旅游消费需求特征、购买角色、购买决策分析、消费者的购买过程。

（2）领会：研究旅游消费需求的意义和旅游消费需求分类。

旅游消费需求的特征

旅游者消费行为理论

第五章 旅游市场细分与目标市场。

1、学习目的与要求

要求了解旅游市场的细分及其价值,明确旅游目标市场的选择、实现市场目标的策略方法,理解旅游市场细分的程序、标准与方法,通过本章的学习。

2、课程内容

第一节 旅游市场细分及其价值。

一、旅游市场细分的概念

二、旅游市场细分的依据和原则

三、旅游市场细分的作用

第二节 旅游市场细分的程序、标准和方法。

一、旅游市场细分的程序

二、旅游市场细分的标准

三、旅游市场细分的方法

第三节 旅游目标市场的确定。

一、旅游目标市场的模式

二、旅游目标市场的策略

三、旅游目标市场选择的依据

3、考核知识点

旅游市场细分

旅游市场细分的依据

旅游市场细分的原则

旅游市场细分的程序

旅游市场细分的标准

旅游市场细分的模式

旅游市场细分的策略

4、考核要求

（1）识记：旅游市场细分、旅游市场细分的依据、旅游市场细分的原则、旅游市场细分的程序、旅游目标市场选择模式。

（2）领会：旅游市场细分的模式、旅游市场细分的策略、旅游目标市场选择的依据。

第六章 旅游市场竞争。

1、学习目的和要求

了解竞争理念,了解旅游竞争的环境,要求了解市场竞争是市场经济的基本规则,通过本章学习,了解旅游市场竞争者类型。

2、课程内容

第一节 旅游市场竞争环境分析。

一、市场竞争的总体环境和产业外部环境。

二、旅游产业内容的竞争环境

第二节 旅游市场竞争者的类型。

一、竞争者的类型

二、对竞争者的识别与评估

第三节 旅游市场竞争战略。

一、竞争观念分析

二、竞争战略

3、考核知识点

了解旅游市场竞争的环境构成,旅游市场竞争者的类型、旅游市场竞争战略,通过本章学习。

4、考核要求

（1）识记：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者竞争战略,竞争者类型、旅游市场竞争环境。

（2）领会：识别与评估竞争者、分析竞争观念。

（3）应用：掌握旅游产业的内外环境、直接环境对旅游企业的经营活动产生的影响。

掌握旅游企业的竞争战略。

第七章 旅游市场营销活动的组织和管理。

1、学习目的和要求

通过本章的学习,掌握制定旅游市场营销计划的方法,了解旅游市场营销组织的结构、了解市场营销部门的职责与功能,了解市场营销组合的概念与类型,能够运用旅游管理原理,做好销售人员的选聘、培训、规范、激励和考评工作。

2、课程内容

第一节 旅游市场营销计划的制定。

一、营销计划工作的意义

二、营销计划的类型

三、营销计划的制定步骤

四、营销计划的执行

第二节 旅游市场营销组织。

一、旅游市场营销组织的结构

二、市场营销部门

三、销售人员管理

第三节 旅游市场营销组合。

一、市场营销组合的概念

二、旅游市场营销组合的类别

三、旅游市场营销组合的战略

3、考核知识点

旅游市场营销工作

旅游企业市场营销部门的主要职责。

旅游市场营销组合

4、考核要求

（1）识记：旅游市场营销工作、营销部门的主要职责、旅游市场营销组合、市场营销计划类型、旅游市场营销组织结构形式。

（2）领会：编制旅游市场营销计划、执行旅游市场营销计划。

（3）应用：旅游企业对销售人员有效管理。

第八章 旅游产品开发策略。

1、学习目的和要求

了解旅游产品生命周期策略,能够提出有效的提高产品市场占有率的途径,通过对本章的学习掌握与旅游产品相关的基本概念,能够运用市场营销原理对旅游业新产品开发做出正确的分析和评价。

2、课程内容

第一节 旅游产品概述。

一、旅游产品的构成

二、旅游产品的特点

第二节 旅游产品生命周期策略。

一、旅游产品生命周期及其影响因素

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略。

三、旅游产品的优化组合决策

第三节 旅游新产品的开发。

一、旅游新产品的概念及种类

二、旅游新产品的开发原则和程序

三、旅游新产品的开发策略

四、旅游新产品的发展趋势

3、考核知识点

旅游产品

旅游产品的特点

旅游产品开发策略

旅游产品生命周期

4、考核要求

（1）识记：旅游产品、旅游产品生命周期、旅游新产品的开发策略、旅游产品战略转移。

（2）领会：旅游产品的特点、旅游产品生命周期各阶段的营销策略、旅游新产品的更新换代。

（3）应用：利用旅游产品的附加产品。

旅游新产品开发的原则和程序。

第九章 旅游产品价格策略。

1、学习目的和要求

灵活确定的产品价格,能够正确地运用旅游产品价格策略,通过本章的学习掌握旅游产品价格相关的基本概念,熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤。

2、课程内容

第一节 旅游产品的价格。

一、一般价格与特殊价格

二、价格策略在旅游营销组合中的地位。

第二节 旅游产品价格的制定。

一、影响旅游产品价格的因素

二、旅游产品定价的目标

三、旅游产品定价的方法和步骤

第三节 旅游产品价格策略。

一、心理定价策略

二、区分需求定价策略

三、折扣定价策略

3、考核知识点

旅游产品价格

影响旅游产品价格的因素。

旅游产品价格决策

4、考核要求

（1）识记：旅游产品价格、一般价格、特殊价格。

（2）领会：旅游产品定价的方法和步骤、旅游产品定价的目标、心理定价策略、折扣定价策略。

确定科学合理的旅游产品价格,（3）应用：应用市场营销学产品价格制定原理。

第十章 旅游产品销售渠道策略。

1、学习目的和要求

明确企业销售渠道的构成以及设计销售渠道的原则,掌握管理销售渠道各成员的方法,掌握有关旅游产品销售渠道的基本概念,了角建立旅游销售渠道的作用,通过本章的学习。

2、课程内容

第一节 旅游产品销售渠道的功能和设计。

一、销售渠道在销售中的作用

二、旅游产品销售渠道的构成类型

三、旅游产品销售渠道的构成类型

四、销售渠道设计原则

第二节 旅游产品销售渠道的管理。

一、销售渠道管理的必要性

二、销售渠道的激励与考评

3、考核知识点

旅游产品销售渠道

旅游产品销售渠道管理。

4、考核要求

（1）识记：旅游产品销售渠道、销售渠道的功能、旅游产品销售渠道的类型、销售渠道设计原则、销售渠道管理的必要性。

（2）领会：设计旅游产品销售渠道。

第十一章 旅游产品人员推销策略。

1、学习目的和要求

掌握旅游产品推销的技巧,熟悉掌握旅游产品人员推销方法,通过本章的掌握对来旅游企业消费的旅游者的内部促销,了解销售推广的手段和措施。

2、课程内容

第一节 旅游产品内部促销和营业推广。

一、内部促销及其销售原则

二、营业推广及其实施

第二节 旅游产品人员推销。

一、人员推销在促销策略中的优势

二、人员推销的形式

三、推销人员的选择与培训

第三节 旅游产品人员推销的技巧。

一、善于开发新客户

二、合理的访问目标

三、提问的艺术性

四、不当的提问

3、考核知识点

旅游产品内部促销

营业推广

旅游产品人员推销

4、考核要求

（1）识记：旅游产品内部促销、旅游产品营业推广、人员推销的形式。

（2）领会 ：推销人员的选择、培训,内部促销的销售原则、人员推销的优势。

（3）应用：实施营业推广的方法、掌握旅游产品人员推销的技巧。

第十二章 旅游广告促销策略。

1、学习目的和要求

掌握有关旅游广告的基本概念,了解旅游广告对销售的作用,掌握旅游广告的策划与创作,明确旅游广告媒介的选择原则和策略,通过本章的学习。

2、课程内容

第一节 旅游广告概述。

一、广告的发展

二、广告的类型

三、旅游广告对销售的作用

第二节 旅游广告的媒介选择。

一、种类广告媒介的优势与局限性

二、旅游广告媒介的选择原则和策略

第三节 旅游广告的策划与创作。

一、旅游企业的广告战略

二、旅游广告的投资与预算

第四节 旅游广告的效果评价。

一、旅游广告效果评价的必要性

二、自身效果评价和销售效果评价

3、考核知识点

旅游广告

广告媒介

广告预算方法

广告效果评价

4、考核要求

（1）识记：旅游广告、广告的分类、广告的预算方法、旅游广告在旅游促销中的地位。

（2）领会：广告效果评价方法。

第十三章 旅游公共关系促销策略。

1、学习的目的与要求

掌握有关旅游公共关系的基本概念,明确旅游公共关系促销的运作,了解建立旅游公共关系在促销中的作用,通过本章的学习,掌握取得良好传播效果的方法。

2、课程内容

第一节 旅游公共关系概述。

一、旅游公共关系的职能

二、旅游公共关系的主客体

第二节 旅游公共关系促销的运作。

一、旅游公共关系的传播

二、旅游公共关系促销活动的实施

三、旅游公共关系与CIS

3、考核知识点

旅游公共关系

旅游公共关系的基本职能。

公众分类方法

4、考核要求

（1）识记：旅游公共关系、CIS、旅游组织导入CIS的必要性、旅游公共关系的传播方式。

（2）领会：常见公众分类方法。

（3）掌握：旅游组织导入CIS的时机选择。

第十四章 旅游市场营销控制。

1、学习的目的与要求

了解建立营销控制的类型,掌握有关旅游市场营销控制的基本概念,掌握旅游市场营销利润控制和战略控制的方法,通过本章的学习。

2、课程内容

第一节 旅游市场营销控制概述。

一、旅游市场营销控制的概念

二、旅游市场营销控制的类型

三、旅游市场营销控制的步骤

四、提高旅游市场营销控制效能的途径。

第二节 旅游市场营销计划控制。

一、销售分析

二、市场占有率分析

三、营销费用率分析

四、顾客态度分析

第三节 旅游市场营销利润控制。

第四节 旅游市场营销战略控制。

一、市场营销审计的概念

二、营销审计的内容

三、营销审计的步骤

3、考核知识点

旅游市场营销控制

旅游市场营销控制类型。

旅游市场营销控制的步骤。

旅游市场营销计划控制。

旅游市场营销利润控制。

旅游市场营销战略控制。

4、考核要求

（1）识记：旅游市场营销控制、旅游市场营销控制类型、市场营销审计、销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析。

（2）领会：有效进行旅游市场营销控制、提高旅游市场营销控制交通的方法。

（3）掌握：旅游市场营销控制中计划控制、利润控制的方法。

三、有关说明了与实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实,现将有关问题说明了如下,并进而提出实话要求。

（一）关于考核目标的说明。

使考试内容具体化和考核要求标准化,并规定了考核目标（包括考核知识点和考核要求）,（2）使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导,更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度,（3）使考试命题者能够更加明确命题范围,这样做的目的是：（1）使纂字应考者进一步明确考试内容和要求,本大纲对各章节的主要内容作了概要说明,更有目的地系统学习材料。

各能务层次的涵义是：,按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求,三个能力层次是递进等级关系,本大纲在考核目标中。

1、识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认知和表达。

2、领会：在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本规范、基本方法,能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系,并内化为自己的实际的工作能力。

3、应用：在识记和俯的基础上,能对问题进行正确的阐述和分析研究,能运用所学的知识处理和解决实际问题。

（二）关于自学材料

旅游市场营销学考试全省统一命题指定使用的教材是：《旅游市场营销》华国梁主编 中国林业出版社。

（三）自学方法指导

本学科内容包括旅游市场营销的主要内容：旅游市场营销环境、旅游市场调查和市场预测、旅游消费需求与购买行为、旅游市场细分与目标市场、旅游市场竞争、旅游市场营销活动的组织和管理、旅游产品开发策略、旅游产品价格策略等,其目的是通过对旅游市场及营销行为研究,指导旅游企业遵循市场规律,掌握旅游市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法,提示影响和作用旅游市场的基本因素和经济关系,以寻求获得旅游经济效益、社会效益的途径,1、在全面系统学习的基础上。

应考者自学过程中,应系统学习各个章节,因此,在对个书完整把握的基础上,再抓重点、难点,切忌就事论事,孤立地看待有关问题。

2、把学习理论和应用方法结合起来

本课程的内容既有很强的理论性,又有很强的实践性,自学应考者应当在学习有关理论观点的同时,就会对理论有更切身的理解,对旅游实践方面知识多些了解,这样,真正使理论的指导作用得到发挥。

（四）对社会助学的要求。

1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标,对自学应考者进行切实有效的辅导,认真学习指定教材,明确本课程与其它课程不同的特点和学习要求,把握社会助学的正确导向,要防止自学中的各种偏向的发生。

努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来,着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平,2、要正确处理基本知识和应用能力的关系,把基本知识转化为实际工作能力,在全面辅导的基础上。

社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材,但考试内容是全面的,掌握全部考试内容和考核知识点,把自学应考者引向猜出题目押题,课程内容有重点与一般之分,要把重点学习同兼顾一般结合起来,3、要正确处理重点和一般的关系,而且重点与一般是相互联系的,不是截然分开的,在此基础上再突出重点,总之,切勿孤立地抓重点。

（五）关于命题考试的若干要求。

体现本课程重点内容,1、本课程的命题考试,并适当突出重点章节,考核命题覆盖到各章,应根据本大纲所规定的内容和考试目标确定考核范围和考核要求,不要任意扩大和缩小考试范围、提高和降低考核要求。

较难占30%,难占20%.必须注意,试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级,在各能力层次中都会存在不同难易度的问题,切勿混淆,试题的难易度与能力层次不是一个概念,每份试卷中,2、试题要合理安排难度结构,不同难易试题的分数比例一般为：易占20%,较易占30%。

3、本课程考试可能采用的题型有：选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题及计算题。

江苏：自学考试旅游市场营销教材大纲.doc。

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