乡村物质文化遗产旅游业融合发展

世界遗产与旅游的关系

原标题：【荐读】乡村非物质文化遗产与旅游业融合发展。

为乡村振兴注入文化精神动力和产业经济动力,发挥文化产业和旅游产业两方优势,发挥文化产业和旅游产业两方优势,如何通过产业融合让非遗在传承中焕发新活力,通过创新和创造将非遗资源转化为旅游资源,也是乡村重要的旅游和经济资源,文化振兴是乡村振兴的聚魂工程,在乡村振兴战略背景和文旅融合趋势下,党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略,促进乡村旅游转型升级和可持续发展,非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是乡村传统文化的重要载体,不仅可以激发非遗传承发展动力,还能增加旅游业的文化内涵,实现非遗与旅游业互融共生,在乡村振兴道路上,树立乡村文化自信和文化认同,丰富乡村旅游产品体系,满足多元化旅游市场需求,因此,是非常值得探究的议题。

（一）非遗与旅游业融合动力。

蔡寅春、方磊 (2016)认为非遗保护需求、旅游需求层次的提高、国家政策的支持、文化产业的发展、非遗旅游开发的成功经验是驱动非遗与旅游业融合的五大动力因素,大多数学者赞同非遗的保护要与文化旅游相结合,阻碍了这类非遗与旅游业的进一步融合,非遗与旅游业融合动力是多方面的,顾金孚、王显成（2008）认为非遗与旅游业融合中对民风、民俗等非遗的淡漠态度是融合路上的“第一杀手”,包括产品层次、利用矛盾、价值特征和文化载体,形成两者融合的阻碍,将人们追求“真民俗”的“文化体验”变成了“伪文化”的“形式经历”,也有学者担心非遗在不断被商业化,刘敬华（2017）提出民族地区非遗与旅游业深度融合的驱动力有外部拉动力,王巨山担心非正常的旅游开发会破坏非遗的原真性和整体性,走融合发展的道路,被转化提升为旅游者消费体验的产品过程中,不仅包括竞争环境激烈、技术更新换代、市场需求升级,才能有效延续非遗生命力的观点,还有内部推动力,丧失了其意义和真实性,明跃玲（2010）以德夯苗寨为例,指出苗族民间技艺越来越世俗化、简单化以至舞台展演化,仪式性遭到冲击。

（二）非遗与旅游业融合的路径。

助力非遗资源得以有效利用与传承的“西江模式”,提出非遗与旅游业融合的专题展演模式、沿途文化生态保护区模式、主题公园模式、旅游纪念品开发模式,刘丽丽（2011）以北京郊区非遗的旅游利用为例,提出静态利用与活态利用相结合、观光利用与品牌塑造相结合、常态式利用与节庆式利用相结合、点状利用与带状利用相结的融合方式,使“西江模式”成为非遗旅游产业振兴的新模范,寻找合适的融合模式非常重要,韩富贵（2011）基于西藏非遗资源和旅游开发契合点基础上,提出通过以旅游开发为发展导向,肖元平、王伟杰（2019）以贵州西江千户苗寨为例,并总结出了不同的融入模式,现有研究针对某些具体区域不同类型非遗如何和旅游业融合进行了探讨,非遗与旅游业融合路径、方法、表现形式多元化,以非遗活态传承为核心的市场驱动机制。

（三）非遗与旅游业融合对策。

总结了湘西十村非遗与旅游业融合的经验,坚持文化创新,金准（2019）认为非遗和旅游业深度融合需要依托改革,在融合对策方面,建立前沿拓展型的创新模式,赵映雪（2018）根据湖南省永州市江永县勾蓝瑶金寨非遗与旅游融合现状和特点,提出采取强化民族文化教育培训,推进旅游文化消费的深化,研究者根据研究对象不同提出了差异化对策,提高非遗利用效率,拓展发展边界,包括整体性保护的基本思路、部分传承人的职业化、部分非遗的产业化经营,田茂俊（2014）以湖南湘西州为例,侯玉霞,平衡利益分配,延伸品牌产业链等措施,围绕市场。

针对具体区域或某种具体类型非遗与旅游业融合问题,融合路径,缺少从宏观上产业融合视角对非遗与旅游业融合动力,系统梳理非遗与旅游业融合的动力机制、路径和对策,本文将在乡村振兴背景下结合文旅融合的大趋势和产业融合理论,尤其是乡村地区的非遗与旅游业融合对策的分析,学者们卓有成效的研究为深入探讨非遗与旅游业融合问题提供了有益借鉴,但目前多数研究成果局限于微观视角,为推进乡村非遗旅游可持续发展提供借鉴,根据现有的研究现状和发展动态分析。

二、非遗与旅游业融合动力机制

但实际上非遗与旅游业融合的动力是多方面的,构造了非遗与旅游业融合动力机制模型（如图1所示）,现有学者对非遗与旅游业融合动力集中于技术创新和政府放松经济性管制,而且这些因素相互影响,交叉,融为一体的,逐步形成新产业的动态发展过程,根据产业融合的原理结合非遗与旅游业的特点,非遗与旅游业的融合是指非遗产业与旅游产业相互渗透,根据产业融合的定义。

图1 非遗与旅游业融合动力机制模型。

（一）产业发展是非遗与旅游业融合的支持力。

加快了非遗与旅游业融合发展的步伐,政府宏观政策有利于创设非遗与旅游业融合的环境,将其纳入重点发展工程,此后《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》《“十三五”旅游业发展规划》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》等文件进一步明确非遗与旅游业融合的方向和重点,非遗与旅游业在资源、产品、市场等“融点”进行全方位的对接,在产业空间、业态发展、公共服务建设等方面的关注度逐渐增加,2009年《国务院关于加快旅游业发展意见》首次将文化与旅游融合上升为国家战略性议题。

可以升级乡村旅游产业,旅游企业利用非遗丰富产品文化内涵,助力乡村振兴和区域协调发展,旅游业“吃、住、行、游、购、娱”要素和各种类型非遗的融合在空间交互助推动产业链的重构,在全域旅游、乡村振兴战略要求下,优化产业发展格局,尤其是乡村旅游面临着从外延模式向内涵模式、观光模式向休闲模式、数量模式向质量模式转型升级的迫切要求,就等于抓住产业价值链上的更高价值环节,产品附加值增加,旅游业,旅游消费体验增强。

（二）市场变化是非遗与旅游业融合的驱动力。

新一代旅游消费者已经成为非遗旅游产品消费的主力军,各种非遗产品形态通过旅游场景塑造,包含非遗元素的旅游产品和线路不断涌现,城乡居民旅游消费和人均可支配收入存在长期稳定的均衡关系,人均可支配收入的增加使旅游消费需求日益升级和多元化,旅游者在消费中更倾向于理性消费和体验消费,在多元消费偏好和范围经济驱动下,深度触达年轻旅游者消费群体,偏好文化内涵丰富的旅游产品,在移动互联网和电商平台的助力下,自然景观对旅游者的吸引力已经进入长尾阶段,跟随市场的潮流实现文创商品、旅游服务、娱乐活动相互融合构成产品体系,苏发金（2012）的研究证明,同时。

多元化的旅游需求导致“走马观花”到“下马赏花”式旅游消费的变化,从而倒逼旅游供给端向体验化、品质化方向发展,“非遗演艺+旅游”“非遗节庆+旅游”等非遗旅游产业化之后的新业态更能满足游客的文化体验需求,非遗与旅游融合形成的产品更具有层次丰富的体验感、内容精致的新颖感,重构、创新形成的新的产业价值链,实质上是对旅游产品质量、类型和展现形式的提升要求,实现非遗与旅游业的融合。

（三）技术升级是非遗与旅游业融合的创新力。

让游客不受地域限制,以移动互联网、大数据、人工智能、5G为代表的新一代信息技术,和虚拟现实、全息投影、声光电、多媒体等为代表的展陈及互动技术为旅游业的创新提供了新动能,让许多不方便产业化的非遗产品得以落地,实现非遗产品可以商业化运营,成为非遗旅游业高质量发展的新引擎,身临其境的感受多种多样的非遗文化,同时扩大非遗资源的范围和形式。

从而提升非遗旅游产品生产效率,这种溢出可以通过改变现有非遗产品的生产和技术特征,科技最终引领非遗与旅游业旅融合发展,旅游企业通过拥抱智慧化与科技化创新,满足新时代市场需求,获得市场主动权,可以增强旅游供给,降低非遗与旅游业融合过程中的交易成本,技术升级会产生非遗相关文化知识的溢出,形成扩散效应和规模经济效应。

三、乡村非遗与旅游业融合路径

构建融合路径既要充分考虑各类非遗的功能作用、特色、可融合度,两者融合在发展过程中呈现出不同形式的状态,非遗与旅游产业融合的路径是在产业融合动力机制下,根据非遗与旅游业融合的动力机制,从资源、功能、技术、市场四个方面对非遗与旅游业融合进行研究,还要考虑不同乡村的区位条件、景观资源禀赋和乡村经济支持系统,总结以下四种融和路径：。

（一）资源融合

资源融合主要指非遗资源以旅游资源的形式融入旅游业,旅游资源利用的广泛性是非遗资源融入旅游业的根本,旅游资源加入非遗要素会增加其吸引力,可以使旅游资源和产品的外延和内涵得以不断拓展,具有文化内涵优势的乡村非遗资源可以采用资源融合的路径融入旅游业,针对目前乡村旅游资源不足与日益多元化的旅游需求矛盾,不同类型非遗资源利用原真性、垄断性特点渗入不同区域、不同文化背景的市场人群。

浙江东沙古渔镇通过将展演活动常态化、非遗店铺一体化、主题活动特色化、非遗联展品牌化,实现非遗资源的旅游商品的品牌化运营,可以通过展演凸出旅游目的地或景区的特色,丰富旅游活动的内涵,提升了景区文化内涵,如江西婺源县对非遗资源深度转化为景区项目,传统美术、传统医药、传统技艺类非遗资源可以通过开发将制作过程设计成操作性强的技艺学习过程,打造地方特色文化品牌,推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一系列文化展示体验类景点,徽剧、傩舞等非遗项目在4A级以上景区常驻展示,传统音乐、传统戏剧、传统舞蹈、曲艺等表演类非遗,有效彰显了景区特色,提高旅游活动的参与性,使渔绳结、布袋木偶戏、渔民画等非遗常态展示、体验互动、产品销售等协同配合,增强旅游者体验,让游客体验当地乡风、乡情,还将抬阁、地戏、灯彩等融入到参观游览项目中,形成了较好的非遗与旅游业融合的格局。

（二）功能融合

为乡村稳定和社会治理提供社会智慧,非遗与旅游业功能融合形成新型业态——非遗旅游,乡村旅游可以助力脱贫攻坚、推动实现小康、促进乡村振兴,有利于丰富乡村文化生活和乡村公共文化建设,充分利用非遗与旅游业相似的经济功能、社会功能,可以为乡村振兴提供精神动力和丰富的资源,两者都获得更好的功能效益就是非遗与旅游业功能融合,并把相似功能作为两者融合的切入点,非遗是传统乡土文化的重要组成部分,使非遗与旅游对某项功能更加凸显和深化。

利用非遗助推当地经济社会发展形成独特的经济扶贫模式,贵州西江千户苗寨以旅游开发为发展导向,西江千户苗寨2017年村民人均收入22100元,在经济、文化、社会、脱贫等方面产生规模化红利,不仅提升当地的民族文化自信和文化自觉,社区居民直接或间接参与当地旅游资源开发,通过“西江模式”,更是大大提升居民的收入,是2007年的13倍,以非遗的活态传承为核心。

（三）技术融合

达到非遗旅游产业技术创新生态系统,技术融合主要是在技术创新或管理创新推动下,形成非遗旅游大数据生态链和“非遗+旅游+科技”新兴文化业态,形成强化高新技术在非遗与旅游产业链环节的嵌入式应用,非遗与旅游资源的整合、项目开发、市场开拓、营销模式等领域都可以广泛运用移动互联网、大数据、5G等技术,实现线上线下的高度融合,促使其与原有的技术融合,丰富数字非遗旅游创意内容创作与供给,从而引发旅游业发展战略、产业格局的变革,针对非遗相应技术改造,引入和学习相关技术,创造出新工艺和开发出新产品,打造服务体验的闭环。

最终构建出沉浸式VR三位全息影像并将表演者的动作即时转化成3D影像,这样一方面构建了崭新的传播形态,湖北长阳土家族自治县非遗“撒叶儿嗬”改变以前传统录制音频、视频的传播方式,选择表演动作规范的3名传承人,在虚拟现实装备中展现出完整的表演,更能刺激更深更广的非遗文化体验,采用立体视频采集技术研究捕捉演员的动作,另一方面使非遗传承主体更加多元。

（四）市场融合

形成涵盖非遗产业和旅游产业核心价值的新价值链,非遗与旅游业之间的资源融合、功能融合、技术融合均是市场选择的结果,非遗与旅游业融合既可以使非遗资源获得新的市场空间,市场融合模糊了非遗市场与旅游业市场的边界,取得“1+1>2”的产业叠加效应,又可以开拓新的旅游市场,增强了市场之间的关系,继而形成新的产业体系,增强产业竞争力,市场融合主要通过市场需求驱动,通过功能重组和价值创新,原有产业附加功能和内涵的增加,即产业链的延伸,并产生良好的传导效应,释放更强能量。

市场融合有两种表现方式：。

以产品竞争力提升、市场空间的扩大、产品营销模式的创新、非遗旅游品牌产生为融合成果,一是表现为以有竞争力的产品及品牌为融合要素,如把非遗和节庆、演艺、研学体验结合在一起的非遗+节庆、非遗+演艺、非遗+研学等,每年吸引游客近100万人次,民族风情剧《苗寨故事》等小型演艺,每年寒暑假都会吸引大批游客和中小学生到泰丰斋体验姑嫂饼制作过程,四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源推出“大禹祭祀”“羌历新年”“沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌,创收2177万元和6239.35万元,2017浙江桐乡结合研学旅游先后推出2家研学旅游镇、16家研学旅游推介点以及18位研学旅游导师,湖南凤凰县把苗歌、唢呐、苗鼓等民间音乐元素打造展示湘西苗族迁徙与风情的非遗剧《巫傩神歌》,分别在1年和4年演出时间内。

另一种模式具体表现为依托非遗创意产业园区、非遗特色小镇,以特色非遗带动文创、旅游、演艺、会展等领域融合发展,迅速打开了西南部文化、非遗、养生旅游市场,形成产业融合, 相容共生、互补兼顾、层次递进的商业模式,陕西袁家村以关中传统老建筑、老物件、老作坊等非遗所代表的关中民俗文化为内涵,以非遗文化为主要切入点（引入7个国家级非遗及16个省级非遗）,旅游、商贸、养生等休闲娱乐业态进行集聚（餐饮、酒店与民宿购物、娱乐、运动、展览、工艺体验、斗艺、演艺、观景、亲子摄影等多种业态）,以乡村生活为特色打造村景一体化体验地,形成被广泛学习和赞誉的袁家村“田园综合体模式”,通过“大融合,构建“文、旅、商、产”一体化跨界度假区,形成完善的产业链和生态圈,以苗族文化为基础的演艺类、工艺类等互动项目为核心拉动力,采用和万达集团合作的“企业包县整体脱贫”社会扶贫新模式,贵州丹寨县万达小镇,小集聚”理念的高水平规划,开业四个月就吸引游客200多万人。

四、乡村非遗与旅游业融合对策

基于对非遗与旅游业融合的动力机制和路径的梳理分析,提出如下政策建议：。

（一）创新乡村非遗与旅游业融合的顶层设计。

这无形之中增加了两者融合的“边际成本”,为非遗与旅游业融合提供良好的融合环境,在个别地区、个别领域甚至取得二者互动融合发展的良好效果,恰恰正是实现产业融合依赖于顶层制度设计的客观需要,融合的体制机制还很不完善,还存在着融合领域不宽广、融合机制不顺畅、政策扶持不到位等问题,两者融合在实践中也探索出一些成功的经验,制度化的设计还停留在“浅尝试”阶段,激发非遗与旅游业融合的活力,应通过法律,存在大量行政垄断和部门分割现象,放宽产业管制,破除产业壁垒,我国无论是非遗保护传承还是乡村旅游发展都取得一定成就,政策构建合理的管理体制、多样化的投入机制和市场化的运作机制,完善的顶层制度设计是非遗与旅游业互动融合的根本保障,非遗与旅游分别在其法律和政策等制度框架内独立发展,政府在乡村振兴、非遗与旅游业融合过程中的作用举足轻重,但是总体上非遗与旅游业的融合还处在起步和探索阶段。

鼓励新乡贤、乡村精英积极参与到乡村非遗与旅游业融合中,同时政府要避免直接介入非遗与旅游业融合过程中以强势主体地位带来的社区利益冲突,政府要引领各地根据乡村的具体非遗资源禀赋和经济社会发展基础,推动非遗与旅游业高质量融合,总结提炼“生态社区”“特色非遗小镇”“田园综合体”等融合模式,探索多规合一,提高游客满意度,规范市场经营秩序,建立多层次、多类型、多形式并存的新型非遗旅游融合组织体系,不断提高非遗旅游环境、公共服务设施和产业管理水平,确保非遗旅游市场健康发展,加强非遗旅游市场的综合监管。

（二）打造乡村非遗与旅游业融合的品牌产品。

有利地促进有市场竞争力的非遗项目产业化、品牌化,不同形式、不同性质的非遗文化融入到旅游业中,在提升旅游产业文化内涵的同时,满足消费者多元化的需求,粗放式的融合无法进一步释放乡村非遗的内在价值,非遗产品开发同质化现象,产业附加效益不高,创新力度不足等现象,开发新型旅游产品,借力非遗特色塑魂、通过文化品牌赋能,乡村非遗与旅游业融合的产品存在加工程度不高,旅游市场的需求变化是非遗与旅游业融合的风向标和根本动力。

后期依托非遗建设文化旅游景区和品牌节庆会展活动品牌,引导非遗传承人、非遗企业、文旅项目和特色产业向产业园集聚,形成特色鲜明,可满足不同群体需求的非遗旅游产品体系,类型多样,让传统技艺、传统舞蹈融入景区,开发一批非遗特色小镇,展演非遗,初期可以利用重点景区展示,推出非遗旅游精品线路、特色旅游演艺项目,具备条件的可以在非遗资源集中的地区建设配套完备、功能完善、特色鲜明的非遗文化产业园、文化创意旅游区。

（三）构建乡村非遗与旅游业融合的产业体系。

乡村非遗项目要和旅游企业积极沟通和彼此认同,实现优势互补、市场共享、完善非遗旅游产业链和消费链条,壮大非遗旅游市场主体,推动文化旅游企业,尤其是大型文旅企业集团,整合乡村非遗资源,以资本为纽带,短时间内形成规模化发展。

开发多样化的非遗演艺、非遗研学、非遗节庆等新产品,构筑非遗旅游产业体系,在非遗旅游产业业态创新上,进一步提高非遗与旅游业的融合度,根据非遗生产“家族式创业”或“单打独斗”态势,积极扶持中小型的非遗企业,从而衍生新业态,提升品牌价值,要充分利用我国乡村非遗资源类型丰富的优势,增强核心竞争力,增加弹性供给,谋求产业向价值链的高端发展,以“非遗+”和“旅游+”助推乡村旅游结构调整和资源配置优化,拓宽产业面,最终实现资源整合、市场推广、业态产品创新、技术利用、服务功能等方面的深度融合,着力培育一批非遗旅游品牌企业,引导非遗旅游企业丰富文化内涵。

（四）完善乡村非遗与旅游业融合的保障体系。

形成非遗旅游营销合力,推动非遗旅游推广,开发适销对路的非遗旅游产品,把握非遗旅游需求和消费趋势,利用信息化平台整合非遗和旅游宣传资源,构建立体化、全方位的非遗旅游宣传促销体系,加强对外非遗交流融合,借助大数据分析加强市场调研。

政府要大力扶持非遗旅游融合发展重点项目,以产业融合的视角理解非遗旅游业的发展空间,为非遗与旅游业融合发展提供核心智能和可靠人才保障,强化金融对费以旅游产业的支持,建立非遗与旅游业融合发展的专项基金,创新重点项目的投融资机制,在非遗旅游人才培训中,项目用地以及融资,培养和储备一批高素质、专业化的复合型非遗旅游人才队伍,税费等方面的支持力度,加大乡村基础设施配套建设,返回搜狐,查看更多。

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